مقایسه اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلد

دسته: مدیریت
بازدید: 1 بار
فرمت فایل: doc
حجم فایل: 8138 کیلوبایت
تعداد صفحات فایل: 201

مقایسه اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد

مقایسه اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد


پایان نامه دوره کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی

چکیده

امروزه برند و نام تجاری یکی از مهم­ترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت­ها قرار دارد. برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شرکت است و به­طور روزافزونی به­عنوان تنها دارایی مهم و منبع تمایز مورد توجه قرار می­گیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائه­دهنده­ی سود بیشتر همراه با ریسک کمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه­ی استفاده از شباهت­ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به­منظور تسهیل پذیرش برند به­وسیله­ی مصرف­کننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. لذا هدف این پژوهش اندازه­گیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی با توجه به نگرش دانشجویان دانشگاه مازندران است. روش انجام پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه مازندارن است. از نمونه­گیری طبقه­ای متناسب برای نمونه­گیری استفاده شد. حجم نمونه 389 نفر تعیین شد. در این پژوهش از پرسشنامه برای سنجش متغیرهای هویت برند، تصویر برند، ارزش درک شده و قصدخرید استفاده شده است. نتایج تحلیل عاملی تاییدی حاکی از داشتن روایی سازه پرسشنامه است. پایایی کل پرسشنامه­ با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ در دو برند اصلی و مقلّد به ترتیب 95/0 و  94/0 تعیین شد. داده­ها با استفاده از نرم­افزارSPSS20 و AMOS18 مورد آزمون قرار گرفت. فرضیه­های پژوهش با استفاده از آزمون­های مدل­سازی معادلات ساختاری و آزمون ویلکاکسون، مورد بررسی قرار گرفت. یافته­های پژوهش حاکی از آن است که هویت برند، اثر معناداری بر تصویر برند و ارزش درک شده در دو برند اصلی و مقلّد دارد. همچنین تصویر برند و ارزش درک شده اثر معناداری بر قصد خرید در دو برند داشته است. در نهایت مدل پژوهش مورد تایید قرار گرفت. همچنین آزمون ویلکاکسون، نشان داد که مصرف­کنندگان هویت، تصویر برند و ارزش درک شده ی برند اصلی را در مقایسه با برند مقلّد مثبت­تر ارزیابی می­کنند.


کلمات کلیدی: عناصر برند، برندهای مقلّد، ارزش درک شده، تصویر برند، قصد خرید

فهرست مطالب

فصل اول.. 1

1-1-مقدمه. 2

1-2- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق.. 3

1-3-بیان مسئله. 3

1-4-قلمرو تحقیق.. 5

1-4-1- قلمرو موضوعی تحقیق.. 5

1-4-2- قلمرو مکانی تحقیق.. 5

1-4-3- قلمرو زمانی تحقیق.. 5

1-5-اهداف تحقیق.. 6

1-6- سؤال تحقیق.. 6

1-6-1– سؤال اصلی.. 6

1-6-2- سؤال های فرعی.. 6

1-7- فرضیه­های تحقیق.. 7

1-8- تعریف واژه­های کلیدی.. 7

1-8-1- تعریف مفهومی واژه­ها 7

1-9- خلاصه فصل.. 10

فصل دوم.. 11

2-1- مقدمه. 12

2-2- قصد خرید.. 14

2-3- هویت برند.. 18

2-3-1- کلیات... 18

2-3-2- تاریخچه برند.. 19

2-3-3- از عصر تولیدگرایی به عصر برندمحوری.. 19

2-3-4- اهمیت برند.. 20

2-3-5- تعریف برند.. 22

2-3-6- فرآیند ایجاد برند.. 23

2-3-7- وجوه برند.. 24

2-3-7-1- برند دستاورد مجموعه­ای از رفتارهاست... 24

2-3-7-2- برند تنها در ذهن ماست... 24

2-3-8- ساختار برند.. 25

2-3-8-1- ساختار مشهود. 25

2-3-8-1- ساختار نامشهود. 25

2-3-9- مفهوم هویت برند.. 26

2-3-10- دیدگاه­های مختلف درباره­ ی هویت برند.. 27

2-3-11- ابعاد هویت... 27

2-3-12- منشور هویت... 28

2-3-12-1- پیکر. 28

2-3-12-2- شخصیت... 29

2-3-12-3- فرهنگ..... 31

2-3-12-4-رابطه. 31

2-3-12-5- بازتابش.... 32

2-3-12-6- خودانگاره. 32

2-3-13- منابع هویت برند.. 33

2-3-13-1- کلیات... 33

2-3-13-2- معیارهای انتخاب عناصر برند.. 33

2-3-13-3- نام برند.. 34

2-3-13-4- URL. 35

2-3-13-5- لوگو و نماد. 36

2-3-13-6- کاراکترها 38

2-3-13-7- شعار. 39

2-3-13-8- طنین.. 39

2-3-13-9- بسته­بندی.. 40

2-4- تصویر برند.. 41

2-5- تعریف کیفیت ادراک شده. 44

2-5-1- مفهوم ارزش از دیدگاه­های متفاوت... 44

2-5-1-1- مفهوم ارزش درک شده مشتری.. 45

2-5-1-2- مؤلفه­های ارزش از دید مشتری.. 48

2-5-1-3- چارچوب وسیله-نتیجه. 48

2-5-1-4- چارچوب مؤلفه­های ارزش.... 50

2-4-1-5- چارچوب نسبت هزینه- منفعت... 51

2-4-1-6- ابعاد کلیدی ارزش.... 53

2-6- برند مقلّد.. 55

2-5-1- انواع تقلید از برند.. 57

2-6- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی.. 58

2-6-1- مبحث علائم تجاری در حوزه­ی نام­ها 59

2-6-2- مباحث علائم تجاری در حوزه بسته­بندی.. 60

2-7- تحقیقات مشابه داخلی و خارجی.. 61

2-7-1- مطالعات انجام شده در داخل کشور. 61

2-7-2- مطالعات انجام شده در خارج کشور. 77

2-8- جمع­بندی پیشینه تجربی.. 89

2-8-1- جمع­بندی پیشینه­های تجربی داخلی.. 89

2-8-2- جمع­بندی پیشینه های تجربی خارجی.. 97

9-2- خلاصه فصل.. 103

فصل سوم.. 105

3-1- مقدمه. 109

3-2- الگوی مفهومی تحقیق و فرضیه­ها 109

3-3- روش تحقیق.. 111

3-4- جامعه آماری.. 111

3-5- حجم نمونه و روش نمونه‌گیری.. 112

3-6- روش گردآوری داده‌‌ها 113

3-6-1- مطالعات کتابخانه­ای و اینترنتی.. 113

3-6-2- پرسشنامه. 113

3-6-2-1- شرح پرسشنامه. 113

3-7- انتخاب برند.. 114

3-8- روایی ابزار پژوهش.... 117

3-9- پایایی ابزار پژوهش (قابلیت اعتماد). 117

3-10- ابزارها و روش­های تجزیه و تحلیل داده­ها 118

3-11- خلاصه فصل.. 118

فصل چهارم.. 119

4-1- مقدمه. 120

4-2- ویژگی­های جمعیت شناختی پاسخ­دهندگان و جامعه­آماری.. 120

4-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت... 120

4-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن.. 121

4-2-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل.. 122

4-3- تحلیل استنباطی داده­ها 123

4-3-1 – مدل­های اندازه­گیری.. 124

4-3-1-1- مدل اندازه­گیری نام برند.. 124

4-3-1-2- مدل اندازه­گیری لوگو و نماد. 126

4-3-1-3- مدل اندازه­گیری کاراکتر. 128

4-3-1-4- مدل اندازهگیری شعار و طنین.. 130

4-3-1-5- مدل اندازه­گیری بسته­بندی.. 132

4-3-1-6- مدل اندازه­گیری تصویر برند.. 134

4-3-1-7- مدل اندازه­گیری ارزش درک شده. 135

4-3-1-8- مدل اندازه­گیری قصد خرید.. 136

4-3-2- آزمون همبستگی بین متغیرهای پژوهش.... 137

4-3-3- آزمون فرضیات تحقیق.. 138

4-3-3-1- آزمون الگوی مفهومی پژوهش با استفاده از مدل­یابی معادلات ساختاری.. 138

    4-3-3-1-5- نتیجه آزمون مدل نهایی.. 143

4-3-3-2- آزمون ویلکاکسون.. 144

4-4- خلاصه فصل.. 147

فصل پنجم... 148

5-1- مقدمه. 149

5-2- مرور مختصر بر روند پژوهش.... 150

5-3- یافته­ها 150

5-3-1- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون مدل معادلات ساختاری.. 150

5-3-2- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون ویلکاکسون.. 152

5-4- بحث و نتیجه­گیری.. 152

5-5- پیشنهادات کاربردی.. 157

5-6- محدودیت­های پژوهش.... 159

5-7- پیشنهادات برای پژوهش­های آتی.. 159

فهرست منابع و مأخذ.. 161

منابع فارسی.. 162

منابع خارجی.. 168

ضمائم و پیوست­ها. 175

برچسب ها : مقایسه اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلد , پایان نامه مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد , پایان نامه دوره کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی , برند , خرید , برندهای اصلی و مقلّد , مفهوم هویت برند , منشور هویت , برند مقلّد